Muito me incomoda a ausência de visão a sério da satisfação do cliente. Vê-se muito discurso, mas uma prática muito afastada. Trata-se de uma batalha dura, pois se colide de frente com uma força grande em qualquer empresa: o financeiro.
Satisfação do cliente é investimento. Virei fã da abordagem do Net Promoter Score (NPS), e quem não conhece e leva a ideia de valorizar o cliente a sério, deveria se inteirar (vá direto no livro fonte do tema).
Clientes promotores são um ativo da empresa. Clientes detratores um risco gigante. Essa equação é distinta de setor para setor[i], mas de grande valor prático.
O desafio de qualquer empreendedor comprometido com satisfação do cliente é entender e levar a sério a experiência do cliente, e identificar o que é de fato relevante na criação de sua legião de promotores. Encantar o cliente pode ser um detalhe, uma surpresa, ou simplesmente seu serviço de excelência.
Uma roupa que é sonho de consumo em si já tem tudo para gerar um promotor. Já é um produto sonho de consumo:
- Aproveitou esse momento em que o cliente vai realizar seu sonho e gerou uma surpresa criativa e de bom gosto = ganhou um promotor.
- Garantiu um processo de compra adequado e bom atendimento = garantiu o fã.
- O produto mágico foi conseguido com uma fila horrível, uma atendente com cara de “quem dormiu mal”, ou o pecado que mora em vários outros detalhes do serviço de venda. Tchau, tchau magia! Torce para não ter um detrator falando mal da sua marca.
Viu como se trata de duas faces da mesma moeda?
Levamos isso a sério? No discurso tenho certeza que todos vão reconhecer a importância de detalhes, a busca de surpreender para gerar promotores e o esforço para evitar ruídos na jornada do cliente. Mas vai investir nisso? Eis o conflito com o financeiro: ele verá como custo, despesa, margem menor. Some a isso as empresas em setores “estabelecidos”, com proteção de mercado, e se acomodam, perdendo preocupação em manter clientes satisfeitos. Não precisa dizer o que acontece quando surge uma disruptura tipo “Uber” no setor estabelecido tipo “táxi”, não é? Quais os clientes fiéis que fizeram protestos em favor do setor “estabelecido”? (mais reflexão sobre Uber clique aqui)
Sensibilizar e buscar auferir o custo benefício do promotor e do detrator é importante para o ativo da empresa. E isso se aplica à empresas gigantes ou pequenas. É um exercício que começa com a sensibilização interna. O financeiro tem que ver como investimento.
Criar o ambiente mágico não é devido somente aos parques de diversão. Podemos encantar clientes por meio de ambientes e entendimento de gatilhos que podem levá-lo a uma experiência marcante.
Qualquer programa de família com crianças tem muito espaço para isso: basta achar a maneira de conquistar a criança e a mãe que muitos detalhes perdem peso relativo. Quer um exemplo?
Pense em um restaurante. Uma família, pai, mãe e um filho. Não existe nenhum grande parquinho nem estrutura infantil. Mas ao sentar apresenta-se um kit com tapete para criança sentar no chão ao lado da mesa dos pais, e um brinquedo novo. Quer ir além? É oferecido um “brinde” criativo para criança brincar (e levar para casa). A chance de ter nesses pais clientes promotores aumentou muito. Se a comida e o restante do serviço forem dentro da expectativa, é grande a chance de voltarem ao restaurante. Agora, muitas vezes a comida é excelente, porém a ausência de um serviço apaga seu brilho, comprometendo a experiência.
Viu como implica em custo (ter um tapetinho e brinquedos ou um “brinde”), mas que pode ser investimento (retorno do cliente)?
A história da Zappos – que foi adquirida pela Amazon – tem ótimos exemplos de levar a sério a satisfação do cliente. A proposta era “Entregar Felicidade”. Vale a inspiração na leitura do case.
Lidar com centenas de milhares de clientes é um exercício certamente maior que o caso do restaurante. Nesse contexto, muitas vezes o foco é evitar detratores. Para isso é preciso entender o que gera esse tipo de experiência negativa.
Gosto de museus e venho defendendo o uso de NPS nesses equipamentos. Motivo simples: duvido que a avaliação da qualidade do banheiro seja uma medida útil. Ninguém busca no Museu o banheiro mais limpo do mundo[ii]. Precisa ser honesto, estar disponível em condições de uso.
Agora, o que pode estar gerando um detrator? Essa resposta tem grande valor. E só saberemos se tivermos uma sistemática de mensuração. Caso o banheiro seja apontado pelos detratores, é sinal de alerta para atuação.
Isso é tão importante pois pode te apresentar gatilhos para atuar preventivamente[iii].
Vivi recentemente em um voo da Gol um atraso. Foi uma pane elétrica, e lá se foram 40 minutos esperando em solo para decolar. Bem, segurança em primeiro lugar: perfeito.
E o risco dessa experiência ruim tornar o cliente em detrator da marca? A Gol agiu preventivamente: me surpreendeu com um e-mail pedindo desculpas pelo ocorrido e me dando mil milhas. Gostei, e estou eu aqui elogiando a marca.
Bem, não é fórmula pronta. Cabe avaliar caso a caso. Ser criativo. Exige estratégia e planejamento para atuar. É um ativo de grande valor para a empresa.
Entenda que, se for algo esperado pelo cliente, pode perder o efeito (se todo voo atrasado me der milhas, vou achar ruim se isso não ocorrer, além de voltar a não me encantar com agrado que passou a ser regra – fora que se atrasar de modo recorrente já perdeu compromisso com qualidade).
Encantamento tem muito a ver com surpresa. Surpreender envolve detalhes.
Medir é um passo, mas não um fim em si mesmo. Saber que existem os promotores ou os detratores não resolve seu problema. É necessário agir com criatividade para ter a satisfação dos clientes!
[i] Para um setor como distribuidora de energia elétrica é menos grave o detrator. Afinal é um monopólio e você não consegue mudar de modo simples desse serviço vital. Para um setor de consumo e recorrência como um restaurante é vital, detrator não volta e pior, fala mal. Mais reflexões sobre monopólio, clique aqui.
[ii] E isso vale para o mundo de outras perguntas da mesma natureza, que tornam o questionário amplo, tomando tempo de quem responde, e com pouca efetividade prática.
[iii] Preventivamente no caso de itens identificados por detratores (mitigar repercussão de experiência ruim) ou proativamente no caso de alavancar itens identificados por promotores (propagar/replicar experiência positiva).