Um fato curioso nas minhas férias me fez refletir sobre a maneira como as organizações atendem seus clientes. Sobre a importância de se ter conhecimento com credibilidade para uma boa prestação de serviços.
Estava em Gramado e entrei em uma belíssima loja chamada Empório de Azeites. Imagine um lugar agradável, com uma ampla variedade de produtos organizados por país de origem, tipo de oliva, tipo de harmonização, etc. Uma loja aconchegante. Um espaço em que experiências podem ser vivenciadas tanto pela riqueza de opções como pela possibilidade de se cheirar o produto e experimentá-lo.
Agora imagine todo esse ambiente sem o atendimento de qualidade! A lembrança não seria positiva.
A experiência positiva que vivenciei ressalta dois aspectos importantes no atendimento dos públicos-alvos de uma organização: a expertise sobre o tema e a transparência.
Ter conhecimento é o primeiro passo.
Sempre que uma organização vai realizar vendas ou atendimento ao seu público-alvo, é necessário que quem está na linha de frente demonstre profundo conhecimento e expertise sobre o produto e/ou serviço.
Um cliente ou usuário deve receber informações que lhe permitam compreender as especificações técnicas do produto/serviço. Uma comunicação que demonstre conhecimento técnico deixa o consumidor mais confiante em relação à sua escolha.
As informações repassadas devem traduzir não só conhecimento, mas ao mesmo tempo, confiança e credibilidade. Isso porque expertise pode ser facilmente compreendida como estratégia para enfatizar apenas aspectos positivos escondendo falhas ou inconsistências sobre o produto e/ou serviço.
Deve-se evitar o uso do conhecimento como um elemento para empurrar no público-alvo algo que ele não quer ou não precisa.
Conhecimento sem transparência pode ser risco de imagem.
Isso nos leva a refletir sobre o chamado conflito de agência, uma situação bem ilustrada por Adam Przeworski, professor da New York University:
Suponha que seu carro comece a fazer barulhos estranhos. Você vai a um mecânico, explica o problema, deixa o carro e aguarda o resultado. No dia seguinte, o carro está pronto, o mecânico lhe diz que teve de trocar os amortecedores e que isso lhe tomou cinco horas. Você paga e sai com o carro da oficina. O barulho cessou. Você escolhe o mecânico e pode recompensá-lo voltando a usar seus serviços – se ficou satisfeito com o resultado – ou puni-lo, procurando outra oficina, se não gostou do serviço. Mas o mecânico sabe de muitas coisas que você não sabe: se ele se empenhou para fazer o melhor trabalho possível, ou se fez o mínimo necessário; se o carro precisava de um pequeno ajuste ou de um conserto maior; se ele executou mesmo trabalho em cinco horas, ou se bastou apenas uma hora.
Você é o principal, o mecânico é o agente. Você o contrata para que ele atue em defesa dos seus interesses, mas você sabe que ele tem também seus próprios interesses.[i]
Em uma relação de consumo, o vendedor tem interesses, e toda a demonstração de expertise e conhecimento pode ser lida apenas como uma forma de empurrar o produto no consumidor que não o conhece tão bem quanto ele.
Ter transparência dá credibilidade ao conhecimento.
Dessa forma, o conhecimento sobre os produtos e serviços deve ser transmitido com uma boa dose de transparência. A credibilidade é vital para a construção de uma relação duradoura ao longo do tempo.
Não são raros os casos em que o consumidor tem a percepção de que um amplo conjunto de informações repassado pelo vendedor se trata apenas de uma tentativa de enganá-lo.
Na loja de azeites, meu sentimento foi de uma vendedora que procurou me informar oferecendo múltiplas opções (esse é o papel dela). Em nenhum momento me senti pressionado a comprar (esse não é o papel dela). Talvez o mais importante: mesmo se saísse da loja sem comprar nada, minha experiência foi boa, agradável. Eu saio como “promotor” da marca[ii].
No atual cenário, esconder informações não parece estratégia efetiva. Todo cliente é um megafone, especialmente no contexto de ampla circulação de informações propiciada pela internet. O Youtube, por exemplo, está marcado por uma imensidão de avaliações de produtos. Aqui está o exemplo de uns caras muito profissionais na avaliação de televisores.
Basta buscar no Google para que as avaliações de qualidade de produtos e serviços sejam facilmente encontradas. Há uma rede imensa de consumidores compartilhando informações entre si.
Conhecimento com credibilidade é um ativo para a marca.
Aaran Ross e Marylou Tyler, em seu livro “Receita Previsível”, afirmam que:
Mais do que nunca, os clientes estão querendo conhecer você primeiro antes de comprarem. E querem fazer isso do seu próprio jeito e no seu tempo. (…) A internet passou drasticamente o poder das mãos dos vendedores para os compradores. O velho jeito de fazer marketing e venda empurrando as informações nos compradores, que praticamente não tinham fontes de acesso, acabou. Hoje em dia, os compradores são tão ou até mais bem informados que os vendedores e não submetem mais ao controle de seus fornecedores ao longo do ciclo de vendas.
A satisfação do cliente é um ativo valioso. Não basta ter domínio do produto ou serviço e despejar informação no cliente. O poder do consumidor é crescente com a competição e a pluralidade de opções. As organizações precisam apresentar conhecimento com credibilidade pautada em transparência. Atendimento deveria estar na agenda estratégica de qualquer um que queira sobreviver.
*Reflexão de Marconi Laia (veja Quem Somos desse blog)
[i] Artigo do professor Adam Przeworski que pode sem encontrado no livro Reforma do Estado e Administração Pública Gerencial de Luiz Carlos Bresser Pereira e Peter Spink.
[ii] Esse é o princípio básico do indicador Net Promoter Score, um KPI que reflete a mentalidade de ver o cliente como um ativo da empresa. Clique aqui e veja a leitura base desse tema.